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2015新媒体大会—喻国明:互联网“激活”个人是对社会的最大改变2015-10-20

2015年许多传统媒体遭遇了严重的市场危机,经营状况受到大环境恶化以及新媒体冲击的影响,出现了前所未有的断崖式下滑。许多媒体人也纷纷转型选择离开,但是另一方面,“互联网+”和媒体融合已经成为整个传媒行业被提及最多的热词。不少媒体已经在转型的路上积累了一些成果和经验,但是更多媒体还在艰难地摸索中勇敢前行。

近日,在湖北武汉召开的2015新媒体大会上,300多位来自中央及全国各地主流媒体的领军人物和新媒体的负责人汇聚桂花飘香的东湖宾馆,共同聆听学界和互联网界业内大咖的精彩演讲,现在让我们共享业界一线同行在实践过程中的干货精华。

演讲嘉宾:喻国明

演讲主题:互联网是高维媒介:传媒转型的新范式

嘉宾介绍:中国人民大学新闻学院副院长喻国明,我国最前沿、最权威、最知名的实力派媒体融合专家,担任众多传媒集团顾问,经常性受邀给宣传和媒体领导干部讲课,其学术言论广泛传播颇具影响,对于媒体融合发展很有参考价值。在武汉东湖宾馆召开的“2015新媒体大会”上,喻国明教授指出互联网是一种全新的“高维媒介”,“激活”是互联网对于我们这个社会的最大改变的道路。

演讲内容:

一.互联网不仅是传播工具,更是社会的操作系统。

媒介融合现在在国内、在媒体界、在社会上已经说得很热,但是媒介融合的概念如果从字面上去理解的话会引起一系列简单化的误解。比如说一提到媒介融合,我们会认为有一个谁吃掉谁的问题,是新媒体吃掉老媒体还是老媒体吃掉新媒体,这是一个在中国很敏感的问题,一般的逻辑当然应该是传统媒介去吃掉新媒体,如果按照这个逻辑去操作,恐怕这是一件很尴尬的事情。媒介融合会让人误解是一种新媒介和一种传统媒介之间的战术性的简单的对接,无论是业务对接、品牌对接、资源对接,是一种新媒介和旧媒介的对接,这实际上是我们今天媒介转型的任务理解得简单化了,因为我们今天现在所面对的互联网所构造的新市场现实和传播领域的现实,要求的是我们整体上全面进入到新常态之下的全面的衔接,全面的匹配,全面的适应。麦克武德说过“媒介即信息”,他讲的就是一种有影响力的新媒介出现并不仅仅给我们增加新的传播通路和传播平台,更大意义上是用它的社会连接力量构造一个新的现实,新的生态,新的力量聚集方式和新的游戏规则。维纳也说过社会是人和人之间组合起来的,而人和人之间的组合是由于信息和信息的传播来实现的,因此有什么样的信息传播的形态就有什么样的社会结构方式。

二、互联网是全新的“高维媒介”,“激活”是互联网对社会的最大改变。

三年之前我基于此写过一篇文章叫做《互联网是我们这个社会的操作系统》,讲的就是互联网不是一个渠道,更大程度上是构造了一种我们必须面对的新现实、新景观和新的必须面对的基础。在一年以前我写过一篇文章叫做互联网是一种高纬媒介,维这个概念是空间概念,这种维度的增加或者减少对于我们把握这个世界是有相当重大的影响。零维空间就是一个点,宇宙大爆炸从一个点开始,一维空间就是一条线,有的这个之后在我们的世界当中就有了前和后,两位空间就是一个面,有了这个之后社会就有了东南西北丰富的内涵,三维空间就是一个立体,由于有了第三维度,我们的世界当中就有了上下、左右。四维空间就是在三维空间的基础之上加上时间这个轴的流动,我们就有了历史,有了过去,现在和未来。任何一个维度的增加从内容到形式都给我们增加了完全不可想象得全新的新的内容,用低维度的方式去看待、管理和运作高维度的事物,其实是非常可笑,也是无效的。互联网是一种不同于传统媒介的新的媒介形式,它用它的新的媒介形式组合整个社会、组合整个市场,我们用传统方式去管理它恐怕是很难奏效的,劳而老功,就像在平面的纸上画一个老虎,我们用一个圈可以严丝合缝圈在里面,如果这个老虎是三维立体的老虎,这个圈对它就不产生任何作用,互联网恰恰是不同于传统媒介的更高意义上的社会维度的传统媒介形式。以往一切大面积的社会传播都是以机构的形式来作为主体,作为基本单位来实现大范围的社会传播,因此无论是出版社,无论是报社、电台、电视台,都是机构,而社会发展的历史和实践当中,我们对于机构的社会传播管理、治理、运作等等,有一系列成熟的系统的把握、运作、治理它的经验,但是互联网不是以机构为形式的一种社会传播形态,它激活了个人,当个人足以和一个机构一样来实现大面积社会传播效能的时候,整个世界的结构方式、组合方式就发生了一系列深刻的巨大的改变,还是沿用传统方式去面对它,运作它和治理它恐怕就会有一系列的问题和困扰。我们今天无论是政府,还是运作媒介,其实面对互联网的新现实、新常态所面临的一系列困扰、压力、困境在相当大的程度上是由于我们用了低维度的传统的思路去认识、把握和运作它。

个人被激活之后会出现一种什么样的情况呢?无论是在它的权利行使方面和资源释放方面都给我们提供了一系列挑战和一系列机遇,从挑战的角度来说,这种个人权利被激活之后,传统新闻管制方式就变得尴尬了,变得无效了,过去我们对于机构的新闻传播是有一系列的严格治理方式和治理系统的,一直以来行之有效。但是,当个人具有大面积社会传播的能量的时候,它与自己的朋友、与自己的同事、自己相识的人交换一些他所见所闻所思所想的信息时,你再用管机构的方式去管理它,比如用颁发新闻许可证的方式,我们可以管好我们的网站,但是无法对个人传播行为实现有效管理。因此,虽然我们的政府可以用很严厉的方式打击网络谣言,但是对于它真正想管制的新闻信息的流动其实是无可奈何的,无所作为的。现在政府在新闻传播管理方式面对的一个巨大困扰就是这个。当它的权利被激活之后,信息的消费、信息的把握、信息的使用也发生了重大的改变,过去在我们国内所有传播媒介都有一个身份,就是党办国有,因此市场竞争再激烈,你在报纸当中做一个选择,在众多频道当中做一个选择,但是所有这些报纸、所有这些频道、所有这些频率都处在党和政府的统一管理之下,因此党和政府对于整个社会的影响力的达成其实是没有问题的,就像孙悟空,虽然可以一个跟斗18000里,但是还是逃脱不了如来佛的掌心。今天人们的社会传播已经可以或者是正在脱离着机构式社会传播的渠道,我们把它叫做渠道失灵,或者是渠道中断,今天真正的第一媒介不是电视、不是报纸、不是广播,不是杂志,而是手机,手机成为人们获致信息和外界交换信息的第一媒介的时候,它的信息来源构成是根据人们的社会关系渠道来构造的,而任何一种有影响力的传播如果想真正影响社会,影响用户,影响受众,就必须具有嵌入到社会关系渠道当中去的品质和能力,不然的话,你的传播力度再大也会死在社会传播的最后一公里,因为最后一公里的传播渠道是由社会关系渠道构成的,这就是我们今天传统媒介在市场竞争当中,在市场价值实现当中所面对的最大的当务之急的困扰,就是渠道失灵、渠道中断,我们的内容虽然也有改造的空间和成分,但是当务之急是我们的渠道失效,失灵了,就导致传统媒介的价值立刻有了巨大的雪崩式的消减。这就是由于人们的信息选择权利的增加所带来的市场环境的重大深刻的系统性的改变,因此我们说,今天的媒介融合绝对不是一个新媒介和旧媒介的简单融合,包括新媒介在内的所有媒介都要面对这样一个新的市场环境,新的社会条件,要进行一种全方位的现在改造和转变,这才是“互联网+”的含义,互联网是我们必须面对的新的现实、新的基础,我们在这个现实和基础之上展开我们的价值实现,影响力的实现,这就是我们理解的“互联网+”。

在这样一个新现实之下给我们提供了很多新的机遇,当个人被激活之后,个人身上所蕴含的各种宝贵的资源,过去不能为社会所用,而今天可以为社会所用,可以为市场所激活,所利用,所整合。比如个人身上的宝贵时间,你的认知,你的体验,你的社会关系,你的做事能力,等等,过去在传统格局之下是很难简单使用的,成本高、效率低,限制了我们对个人资源的使用,而今天由于互联网的网络无所不至,导致了可以资源的海量,并且它的沟通和连接效率的近乎为零,过去不可为激活、不可被利用的资源今天有可能被利用。今天我们所看到的所有的基于互联网的产业的兴旺,无论是互联网金融,众筹,还是维基百科,还是大众点评等等,都是基于对个人资源的激活,用一个人的微资源、微价值、微能量聚集起一个巨大的商业事业、社会事业,这就是互联网给我们带来的新的机遇和发展可能性。所有和互联网相关的字眼都有一个“微”字,都是由于个人被激活之后市场变化、价值变化、运作逻辑变化所带来的新的机遇、新的可能性。

三、用传统的 “低维”逻辑和范式去操作互联网是荒谬和无效的。

对于这样一种貌似被碎化、微化的世界,有一个重新聚合的和重新分工的一种新的产业发展态势。因此有有了专业人做专业事,今天在互联网平台上的竞争是寡头独占式的竞争,如果做到前几位,你就有价值、有市场、有影响力,如果你做得相对后面一点就很难显山露水,表现出自己的能力。中国居民用户媒介使用情况的调查可以证实,现在很多媒体都在做客户端,APP,都想自己做端口、入口,这种努力99.9%的未来是不可能成功的。因为在这个市场上它是寡头独占的市场,在我们的调查当中,虽然我们可以面对下载的客户端有几十万,但是真正下载到我们手机页面上的数字只有平均23个,在这23个里面真正被人们一个星期使用一次的只有平均7个,换句话说,如果你排在第八位,你一个星期被人点开一次的可能性都没有,这种情况下何谈你作为互联网的入口和互联网的应用平台,你的价值和地位、作用、角色是很可悲的。因此必须以专业化的方式进行专业化的分工和专业化的定位。在这种专业化的定位中可能有三个可以选择的方向,一是做入口级的平台。这种入口级的平台核心价值就在于聚揽人们的互联网使用,在入口级的平台上主要功能的实现对于用户注意力的聚集,使用习惯的养成,人们上网从这一刻开始,人们使用媒介从这个地方开始,入口级平,用高度用户体验,完成的便利性,适应人们使用习惯的方式聚拢人们的注意力和使用习惯。它的基本模式有三类,一类是利用自己的高度技术贴近用户体验的方式来提供入口的效果,比如微信、微博等等。第二类是利用硬件来实现入口级平台,比如小米、华为等等,由于上千万台手机硬件的支撑,因此它可以在硬件上支撑自己的信息入口平台,这也是形成入口的一种硬件方式,还有纯粹的计算机,比如像今日头条的方式。以我们目前对中国传统媒介业的理解而言,能够做到这三个方面极致化的传统媒介,至少从目前发展来看很难看到有挑战目前高度的可能性。现在作为入口级平台,它的机会现在已经比较小了,但是我并不是说没有,任何都是有可能的,但是它需要我们巨大的体制变革,资源的聚集和技术精专,如果没有这三个条件当中的任何一个条件,想挑战目前入口级平台地位是没有可能性。

二是要形成一种流动的能量,世界是由三个方面构成的,物质、能量和信息。这样一种东西就在于人们的价值变现能力,平台聚集了很多注意力,聚集了很多人气,聚集了很多流量,但是这种流量并不因为在这个平台上得到很便利的信息使用而就能自然而然地实现它的价值,它还必须要有一系列的应用型的垂直性的系统去帮助它完满地实现价值变现的,无论是商业变现,文化变现还是社会价值变现,它需要有一个变现的空间。所以我们说互联网是一个厚网,并不是薄薄的,人们在上面互相打招呼,交换信息的,还要实现它的生活、工作和交往以及人生价值,所以它有一系列功能性在这个平台上的建立。建立这一系列的垂直应用服务体系,其实这是我们传统媒介的一个特长所在,因为我们具有在地性资源,就是生长于斯的行政资源、商业资源、社会资源、老百姓生活的自然便捷性,任何一个大媒体想要在某一个地方来落地,有很大的成本,建构的成本、熟悉的成本、进入的成本,而作为地方媒介在这个方面得天独厚,最熟悉这个地方所有的资源,在很大程度上需要把它自己的建设目标变成一种能够和这些平台进行对接,同时能够实现从流量到商业价值、社会价值变现的资源组合,对于我们绝大部分传统媒介来说,未来发展的一个基本方向就是实现流量到价值的变现,这就是我们运作转型的基本价值目标取向,在这样的目标取向之下,最重要的有两,第一点就是如何和平台级媒介对接,硬连接、软连接,硬连接就是体系性制度性的兼并重组,这个我们还有制度方面的某些困难和障碍。软连接,有服务产品、内容产品两要素模式向四要素模式转型,升级换代,两要素模式和四要素模式最大增加的场景要素和关系要素,场景要素和关系要素增加就是为了解决如何把我们传统有价值传播内容和今天的社会关系渠道相接轨的问题,新生产出来的关系要符合,要解决切入问题,这是解决渠道失灵问题,渠道中断问题的两个最重要的基本要素。

四、云平台的服务就是未来专业化的媒体运作的转型所需要。

我们如何实现这种垂直服务价值变现,这就要求我们做一个大媒介,西方在讲到媒介转型的时候用的不是我们通常所用的全媒体概念,而用的是大媒介的概念,我认为大媒介的概念更能深刻地理解今天传统媒介转型的任务所在,全媒体讲的是表达形式的多样化,声光电、声音信号、视频信号和印刷符号等等,这种全媒体表现形式的多样化,但实际上它并不是媒介转型实现社会功能、社会价值的最重要的东西,最重要的东西就是它作为一个内容媒介要向着大媒介广义媒介内涵去发展,换句话说,未来我们媒介的连接功能、汇聚功能不仅仅是对于内容的汇聚,还要在内容汇聚基础之上建立第三方的威望、公信力,在此基础上实现更多的商业要素、社会要素、文化要素的对接,以便在这种对接当中实现人们的生活,实现人们的社会价值,社会发展当中所需要的需求和供给的对接以及相应的生产。这就是我们所说的大媒体的概念,就是内容以外的对接会成为我们未来发展当中媒介的一项主要任务,我们的媒介不仅仅是连接内容的媒介,更大意义上要连接各种各样的商业资源和社会资源,这就是另外一个发展方向。

在平台和垂直服务系统之间还需要一个专业化运作,既开放又效率的角色,这就是信息的角色,就是物质、能量和信息。信息是指我们传统媒介、新媒介在形成自己公信力、影响力、第三方服务优势的时候所提供的基础性服务,这种基础性服务就是内容服务,而这种内容服务在传统意义上是自己独自完成的,一次性消费,一次性提取,一次性制作,一次性传播,而今天可能要变成一种社会化服务的平台,就像今天探讨的主题一样,应该是一个专业化运作的云平台。这种云平台的特征应该有两个,一个是它的开放性,就是任何一个个人被激活的个人要素、机构要素可以自由地把自己的内容上传到这个平台之上,成为这个平台汇聚各种内容的一个宝贵的丰富的和多元的信息来源聚集地,同时,在这样一个服务过程当中要形成内容制作的各种各样规格,比如说有一些是公共服务产品,有一些是定制化的个性服务产品,还有一些是中间产品,作为一种内容构成的就像建筑预制件一样的标准化产品,以便于人民各取所需,按照自己的创意和需求形成自由组合,形成有不同属性的内容服务产品。这样一种基于云平台的服务本身在很大程度上能够最大限度地利用今天个人被激活的传播领域的新的资源、新的可能性,用一种开放的方式使我们的内容来源变得更加多元,更加丰富,更能适应社会的各种各样的无论是个性、分众、公众的需要。我们可以想象一下,比如说苹果电脑公司,它在提供苹果手机服务的时候,如果没有创造APP苹果商店,而只是用自己的团队高水平地为自己的用户提供50、80个应用软件,从技术的角度来说一定比现在的APP苹果商店里面的很多应用性软件提供者的技术性能、技术品格专业得多,但是它对于适应今天尤其是动态适应今天多样化的应用需要、现实需要显然是少而寡淡的,它是不可能适应的。只有开放、只有多元,才能使我们今天的能量、积极性和各种各样资源的利用达到一个和互联网水平相适应的高度,并且它能够更好地全方位地系统的多样化的满足今天的现实。这种云平台的服务就是未来专业化的媒体运作的转型所需要。

因此,这种专业化、集中化和高效率的服务本身就要求我们在媒介运作观念上要有一个突出的改变,这种改变就是互联网精神中所提到的开放。开放的含义就是你把机会给别人,你就能够获得机会,你给别人的机会越多,你获得的机会越多。在这样的分工当中,只有自己去做自己擅长的事情,而不是把所有的功能都集于自己的掌控之下,那是一定做不好的,我们今天有很多互联网的实验,可能做内容做得很好,但是你做技术平台、用户洞察和各种各样的事情,今天是全要素、全环节的竞争,任何一个要素和价值实现的环节如果弱化,都会导致最后你的服务产品的弱势化,今天必须是一种开放的态度,而这种开放的态度一方面需要制度体系变革的支持,一方面也需要我们今天传统价值观、传统资源观、传统运作观的改变,如果你把所有的机会都揽在自己的一亩三分地当中,你其实也失去了所有机会。用这种开放的精神面对今天的平台,面对今天的云,面对今天的垂直服务系统,这才是彼此之间协同配合,这才是我们进入到互联网的新景观、新现实的必由之路,除此我们没有别的选择。

(作者:喻国明)喻国明-互联网是高维媒介:传媒转型的新范式.pptx

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